Маркетинг в страховании

Маркетинг в страховании

Кстати, и в этом направлении есть “ноу-хау”: компания “Отечество” предлагает на страховом рынке полисы страхования на случай онкологических заболеваний.

Согласно этому полису, если у человека обнаруживают рак, то ему единовременно выплачивается вся страховая сумма (от 1 до 25 тыс. долларов). При этом полис с минимальным покрытием выдается бесплатно всем застрахованным по программам корпоративного добровольного медицинского страхования.

Страховая же компания “Сибирь” в своих стандартных полисах “Госпиталь Плюс” и “Стационар Плюс” вообще не делает ограничений на онкологические и инфекционные заболевания. Не секрет, что в нашей стране все больше и больше людей отказываются от своего права на бесплатное медицинское обслуживание. За качество и сервис надо платить. И здесь российская действительность предлагает выбор. Можно оплатить услуги по факту, обратившись в платную клинику, благо сейчас без проблем можно попасть даже в самые престижные ведомственные медучреждения. Но можно купить и годовой полис медицинского страхования, получив при этом существенные преимущества.

Слагаемые успеха Самый главный плюс полиса добровольного медицинского страхования — его стоимость.

Несмотря на закладываемые страховщиками в полис расходы на ведение дела, медицинское обслуживание, предоставляемое по программам ДМС, обходится дешевле, чем при непосредственном обращении в медучреждения.

Попросту говоря, если самостоятельно вы покупаете медуслуги “в розницу”, то страховщики, экономя на масштабах, могут предложить аналогичный сервис по оптовым ценам.

Второе преимущество таково: страховая сумма значительно превосходит страховые взносы, а это значит, что по полису можно получить медицинские услуги на гораздо большую сумму, чем вы реально потратили.

Правда, не надо тешить себя иллюзиями, что, заплатив один доллар за полис, вы получите услуг на тысячу.

Обмануть страховщика не удастся: в процессе заключения договора заполняется анкета, в которой необходимо указывать все хронические заболевания, и если позже выяснится, что какая-то болезнь указана не была, то соответствующее лечение производиться не будет. Зато Еще два преимущества полисов ДМС касаются корпоративного страхования сотрудников фирм Во-первых, при таком страховании предприятие получает значительные налоговые льготы Так, страховые взносы по договорам ДМС, не превышающие 1% от объема реализации продукции, могут быть отнесены на себестоимость На страховые платежи по договорам медицинского страхования работников и членов их семей не начисляются страховые взносы в Пенсионный фонд (28%), Фонд социального страхования (5,4%), Фонд обязательного медицинского страхования (3,6%) и Государственный фонд занятости (1,5%) Кроме того, страховые взносы и страховые выплаты освобождаются от 20-процентного налога на добавленную стоимость Установлены льготы и для физических лиц для них стоимость медицинского обслуживания не включается в состав налогооблагаемого дохода Во-вторых, особенно привлекательной для клиентов является возможность организации страховыми компаниями медицинской помощи Если предприятие может организовать медицинское обслуживание своих сотрудников в одном лечебно-профилактическом учреждении без особых проблем, то удовлетворить реальные потребности сотрудников в специализированной медпомощи практически невозможно Ведь одному человеку может понадобиться исследование в Институте эндокринологии, другому — услуги специализированной стоматологической клиники, третьему — сложная операция на сердце Как бы высоко предприятие ни ценило своих сотрудников, какая бы ни была хорошая у него социальная политика, все отследить невозможно.

Наконец, еще одно соображение, свидетельствующее в пользу полиса ДМС. В страховых компаниях работают врачи-профессионалы, которые могут подобрать наиболее подходящие и оптимальные по цене программы для конкретных медучреждений.

Например, в компании “Медведь ЛК” существует специальный отдел, сотрудники которого перед заключением договора медицинского страхования коллектива того или иного предприятия проводят анализ условий работы и заболеваемости персонала, изучают профессионализм работы медучреждений города и качество оказываемых там услуг. Затем на основе полученных данных рассчитываются косвенные потери предприятия, связанные с временной нетрудоспособностью персонала. По результатам исследования подготавливается многостраничный документ “Декларация состояния здоровья и трудоспособности персонала предприятия”, в котором содержатся рекомендации по ДМС, предлагается конкретный бизнес-план мероприятий, связанных с поддержанием здоровья сотрудников на должном уровне. Может быть, несколько в меньшем объеме, но подобную работу проводят и другие страховщики, ориентированные на страхование крупного бизнеса.

Задача врачей-экспертов, работающих в страховых компаниях, заключается, естественно, не только в том, чтобы помочь клиенту в выборе медицинской программы.

Специалисты высочайшего класса курируют своих клиентов и контролируют лечебный процесс.

Защита интересов застрахованного при возникновении разногласий с медицинскими учреждениями — еще одна функция страховой компании. Выбор программы страхования Предлагаемые страховщиками программы, по большому счету, идентичны.

Действительно, предложить что-то новое на рынке медицинских услуг непросто: число качественных медицинских учреждений в Москве, Санкт-Петербурге и тем более в других городах ограничено.

Главное новшество — постепенный переход к безлимитному медицинскому страхованию. И если в Санкт-Петербурге или регионах по-прежнему устанавливается относительно небольшая страховая сумма, то крупные универсальные московские страховщики декларируют оплату любых медицинских услуг, предусмотренных страховой программой, без ограничений по суммарной стоимости или с очень большими лимитами ответственности. За счет чего же страховщикам удается вводить подобные программы? Во-первых, за счет перестрахования за рубежом (например, программа “Москва—Мюнхен 2000” филиала “Здоровье и жизнь” компании “Энергогарант” или полисы компании “Сибирь” с лимитом ответственности, достигающим 5 млн долларов). Во-вторых, за счет накопления статистических данных по страховым случаям, “распределения” застрахованных по группам риска и вероятностных расчетов возможных выплат для каждой из этих групп. При этом расчет величины страховых взносов и прогнозирование финансовых потоков страховой компании осуществляется при помощи специальных компьютерных программ, разрабатываемых самими страховщиками. В качестве примеров можно привести программы “Прогноз-Оптимум” МФ “Здоровье и жизнь” и “Ме-дАСС” компании “НАСТА-Мед”. Автоматизация процесса заключения договора страхования играет огромную роль и для страхователя: все его пожелания, внесенные в программу, позволяют мгновенно рассчитывать величину страховых взносов, за счет чего процесс оптимизации условий страхования занимает минимальное время. При этом научный подход к оценке риска позволяет компаниям продавать безлимитные полисы по вполне приемлемым ценам. Есть в ДМС и региональная специфика — например, в ряде регионов Сибири и на Дальнем Востоке широко распространены программы страхования от энцефалита. Но в целом ситуация везде одинакова: программа амбулаторного обслуживания, программа стационарного обслуживания, экстренные вызовы “скорой помощи”, вызов личного врача на дом, а также различные комбинации вышеупомянутых вариантов. При этом между предлагаемыми программами есть и одно различие.

Застрахованный либо может свободно выбирать медучреждения в каждом конкретном случае во время действия договора страхования, либо ему предлагается программа так называемой управляемой медицинской помощи.

Фактически существует два вида этой программы: “Личный врач”, когда человек формально имеет доступ в достаточно большое число медучреждений, но может пользоваться ими лишь по направлению врача общей практики, к которому он прикреплен (подробнее об этой программе — в статье “То, что доктор прописал”), и “Прикрепление к конкретному медучреждению”. Тут все ясно: в зависимости от своих финансовых возможностей клиент выбирает наиболее подходящее для него медучреждение, к которому и прикрепляется сроком на год. Как правило, застрахованный имеет возможность проходить обследования и в других специализированных центрах.

Однако делать это он может, только непосредственно обратившись к страховщику и только в том случае, когда “его” медучреждение не может оказать необходимую помощь. Сразу видно, что “управляемая медпомощь” удобнее страховщику: в этом случае проще контролировать необоснованные расходы застрахованного. А что же выгоднее человеку, желающему купить медицинскую страховку. Как ни странно, однозначного ответа нет. В Санкт-Петербурге и ряде крупных промышленных центров наиболее популярными являются программы, предоставляющие застрахованным свободный выбор медучреждения. Так, в Санкт-Петербурге в компании “Медэкспресс” полис охватывает 21 поликлинику и 10 больниц, в компании “Русский мир” — 12 поликлиник и 6 больниц, а в самарском “Энергополисе” — 65 лечебно-профилактических учреждений.

Объясняется это просто: с одной стороны, в крупных городах есть несколько медучреждений с достаточно высоким уровнем медобслуживания, а с другой — каждое из них имеет “вынужденную” специализацию: где-то исторически сложилось, что лучше развивается отделение физиотерапии, где-то работают лучшие в городе окулисты, а где-то — лучшие хирурги.

Регионы и столица В мелких и средних городах такого нет.

Рассмотрим опыт компании “Медведь ЛК” (входящей в группу “ЛУКойл”) — лидера по региональным продажам.

Рассказывает Алексей Т^якин, специалист по маркетингу этой компании: “В первые годы работы нам приходилось сталкиваться с огромными трудностями, связанными с качеством медицинского обслуживания в резонах. В больницах и поликлиниках не хватало оборудования и инструментов, лекарственных препаратов, чувствовался недостаток квалифицированных специалистов.

Больничным палатам требовался ремонт Для программ добровольного страхования все это было недопустимо”. К настоящему времени совместными усилиями страховщиков, собственное исследование) и пользуется только его услугами. Ведь, чтобы пройти обследование в другом медучреждений, там придется заново заводить карту, записываться к терапевту и проходить консультации у “сопутствующих” врачей. А это лишняя трата времени.

Другое дело, что при “управляемой” медицинской помощи человек также может иметь возможность пользоваться услугами различных медучреждений. Но уже по направлению врача (когда нет возможности оказать медицинскую услугу в базовом медучреждений) и при содействии страховой компании, которая в данном случае может выполнить организаторские функции, в частности организовать прием напрямую у необходимого специалиста. В полис могут быть включены и дополнительные “нестандартные” услуги, такие как лечебная физкультура, массаж или взятие анализов на дому.

Оказывать подобную медпомощь могут либо специализированные “независимые” медучреждения, либо компании, организованные непосредственно страховщиками (например, “Медкорп”, созданный группой “Ренессанс Страхование”). Статистика рынка ДМС По величине страховых взносов на рынке добровольного медицинского страхования лидируют универсальные страховщики (см таблицу 1). Такая ситуация характерна для всех массовых видов страхования Однако у ДМС есть и некоторые особенности. Так, по числу клиентов на этом сегменте рынка впереди оказываются компании, работающие на региональных рынках. Более того, лидер рынка компания “Медведь ЛК” специализируется исключительно на страховании в регионах. По числу клиентов эту компанию опередили лишь московская компания “МАКС” и “Энергогарант”, медицинским страхованием в котором помимо специализированного московского филиала “Здоровье и жизнь” занимаются также 29 филиалов в регионах.

Четвертое место по этому показателю у питерской компании “Медэкспресс”. Некоторое несоответствие между числом застрахованных в этой компании и ее местом в таблице 1, ранжированной по величине страховых взносов, связано с различием в стоимости полисов ДМС в Москве, Санкт-Петербурге и других городах. По той же причине в десятку лидеров не попали компания “Капитал-Полис” и Западно-Сибирская транспортная страховая компания, число застрахованных в которых превышает 10 тыс человек.

Низкие цены на медицинское обслуживание во Владивостоке объясняют предпоследнее место, занятое “Пирамидой” — одной из самых успешных местных компаний. Зато за счет невысоких цен программы ДМС становятся относительно доступными не только для среднего класса Приморья, доходы которого значительно уступают доходам москвичей, но и для менее обеспеченных слоев населения. Для компаний, ориентированных исключительно на московских клиентов, характерна обратная ситуация: значительные сборы по ДМС при небольшом числе застрахованных. По величине взносов из расчета на одного застрахованного лидируют “Русские страховые традиции”, “Пари”, AIG-Lif e , “Ингосстрах” и “Отечество”. По-видимому, эти компании ориентированы на более “изысканных” клиентов, предпочитающих более дорогие, но зато существенно более развернутые программы. Так, усилия компании “Русские страховые традиции” направлены исключительно на продвижение услуг, базирующихся на принципах семейной медицины.

Компания предлагает только полноценные медицинские программы, подразумевающие обслуживание в клиниках семейной медицины, где работают как врачи общей практики, так и специалисты.

Остальные же страховщики предлагают и более дешевые, “сокращенные” программы.

Например, летом этого года “Отечество” предложило на рынке программу поликлинического обслуживания стоимостью от 60 долларов. За 70—80 долларов коллектив может застраховаться в компании “НАСТА-Мед”, за 120 долларов — в “Ингосстрахе”, а ПСК предлагает программу сетевого обслуживания без стоматологии и вызовов врача на дом за 50—90 долларов для физических лиц и 21—50 долларов для корпоративных клиентов. В компании “МАКС” программа амбулаторного обслуживания стоит от 700 рублей.

Тарифы на самые популярные полисы, предлагаемые страховыми компаниями, представлены в таблицах 2 и 3. Отметим, что всем компаниям была предоставлена возможность указать медучреждение на свой выбор. В целом же набор доступных для клиентов медучреждений в различных страховых компаниях практически не отличается. Не велики и различия в ценах: главным образом они определяются уровнем сервиса, накладываемыми ограничениями и дополнительными услугами (приход врача на дом, дорогие исследования, сложная стоматология и т. п.). Несколько дешевле могут обойтись полисы в крупных страховых компаниях, получающих скидки со стороны ЛПУ за счет массовости страхования.

Информацию из таблиц 2 и 3 можно рассматривать как справочную по отношению не только к конкретным страховым компаниям, но и ко всему рынку. Еще одна особенность рынка ДМС — наличие на нем компаний, специализирующихся исключительно на добровольном медицинском страховании. В первую очередь это кэп-тивные “Медведь ЛК” и “Газпроммедстрах”, а также “НАСТА-Мед”, Национальная СК, “Отечество”, “Первая универсальная СК”. Многие из компаний (“МАКС”, “Медведь ЛК”, “РОСНО”, “Спасские ворота”, региональные компании) занимаются одновременно и добровольным, и обязательным медицинским страхованием. Это дает им преимущество при общении с медицинскими учреждениями, помогает пресекать нарушения со стороны медицинских учреждений, связанные с двойным учетом медицинских услуг.

Компании, лидирующие в медицинском страховании физических лиц, привлекают своих клиентов главным образом за счет страхования сотрудников корпораций, оформляемого в виде отдельных договоров страхования физических лиц, либо за счет краткосрочных полисов. За счет “классических” маркетинговых программ наибольшее число физических лиц привлекли известные населению по программам обязательного страхования компании “МАКС”, “РОСНО”, “Спасские ворота”, а также “ПСК”, “Медэкспресс”, Первая универсальная СК, “Интеррос-Согласие” и “РЕСО-Гарантия”. В страховании крупных корпоративных клиентов лидируют МАКС, “Медведь ЛК”, “Энергогарант” и “Энергополис”. Соотношение числа застрахованных и числа заключенных договоров (то есть средний размер застрахованного коллектива) гораздо меньше в компаниях “Медэкспресс”, “Сибирь”, “Спасские ворота”, “ЗСТСК” и “ НАСТА-Мед”. Еще меньше — в “Прогресс-Гаранте”, “РЕСО-Гарантии”, ПСК, компаниях “Ингосстрах” и группе “Ренессанс Страхование”. Средний размер застрахованного коллектива в этих компаниях составляет 40—70 человек, а число коллективных договоров превышает 200 . А значит, можно сказать, что именно эти компании лидируют в страховании среднего бизнеса. То, что доктор прописал Почти все страховые компании предлагают программу “Личный врач”. Однако они сильно отличаются друг от друга как по сути, так и по стоимости полиса Личный врач.

Сколько мы мечтали о нем, сидя в бесконечных очередях к участковому терапевту, смотря в его совершенно безучастные глаза и передавая ему коробки конфет, цветы, а в последние годы и деньги для того, чтобы получить заветное направление на обследование в районный диагностический центр или на операцию в больницу.

Вставая затемно, чтобы успеть в поликлинику сдать анализы или записаться на неделю вперед на прием к врачу, которого зачастую только с большой натяжкой можно назвать специалистом.

Мечтали, смотря на специализированные поликлиники и больницы, доступные только для чиновников и партлидеров, и постепенно узнавая о том, как медицинское обслуживание устроено там, на Западе. О том, что там личный врач есть практически у каждого, а не как у нас — только у старого большевика или жены члена ЦК. Мечтали — и дождались.

Теперь личных врачей (врачей общей практики) готовит практически любой медицинский институт или университет, семейная медицина выделена как отдельное направление, созданы соответствующие кафедры.

Появились не только частнопрактикующие врачи, но и специализированные клиники семейной медицины, ориентированные на индивидуальную работу с клиентом и создание для него максимально комфортных условий.

Наконец, купить программу “Личный врач” (или, как вариант, “Семейный врач”) теперь можно практически в любой страховой компании.

Немного “против” Страховые программы с личным врачом наиболее привлекательны при страховании детей.

Действительно, если взрослые в большинстве случаев сами могут посещать поликлиники и приход врача на дом нужен только в крайнем случае (кстати, во многих странах практика вызовов врача вообще отсутствует), то маленьким детям постоянное наблюдение на дому, массаж, анализы и возможность пригласить специалиста для консультации являются просто необходимыми. Со взрослыми ситуация сложнее. В ходе разговора с начальником отдела медицинского страхования одной из крупных страховых компаний я услышал очень интересную фразу. По его мнению, программа “Личный врач” “стала непривлекательной для клиентов, так как имеет не только положительные, но и отрицательные стороны.

Главный минус заключается в том, что весь объем медицинской помощи замыкается на одного врача. То есть помощь, которую может оказать многопрофильное учреждение, по сути заменяется на помощь личного врача”. И еще одна сторона, отталкивающая клиентов. На волне расцвета семейной медицины появилось большое количество небольших медицинских компаний, предоставляющих услуги личного врача Кругозор врача, работающего в такой компании, вполне естественно связан именно с ней, а значит, и финансовые потоки стягиваются именно в эту компанию.

Поэтому, по мнению моего собеседника, более привлекательной для клиентов является программа, построенная на основе идеологии свободного доступа застрахованных в любое из нескольких медучреждений. В этом случае человек сам выбирает себе терапевта, ведущего его медицинскую историю, и при этом не теряет возможности свободного выбора.

Консультативную же функцию выполняет врач-куратор, работающий на круглосуточном пульте страховой компании и способный не только дать грамотный совет, куда лучше с данной медицинской проблемой обратиться, но и непосредственно организовать прием у специалиста.

Описанные выше проблемы действительно существуют. Но определяются они не сущностью программы “Личный врач”, а ее практическим применением.

Нельзя же из-за недобросовестности некоторых врачей и клиник хоронить действительно замечательную идею семейной медицины Ведь никакое одно, даже самое лучшее, медучреждение не обеспечит всех возможностей современной медицины, а никакая программа, предоставляющая застрахованным право обращаться в различные медучрежде-ния, не обеспечит индивидуального подхода.

Личный же врач (естественно, если он действительно профессионал) и направит в те медучреждения, которые наилучшим образом соответствуют конкретному заболеванию, и будет нести личную ответственность за все принятые решения. Два подхода По отношению к взрослым клиентам среди компаний, активно развивающих программу “Личный врач”, есть две концепции.

Первая такова: врач должен быть независимым от конкретных многопрофильных медуч-реждений. Он должен работать либо в известной специализированной клинике семейной медицины (например, в МК “ Семейный доктор” или в центре семейной медицины “Медэп”), либо в самостоятельной структуре, связанной непосредственно со страховой компанией. Так, самостоятельную структуру имеют Национальная страховая компания и компания “РЕСО-Гарантия”, через дочерние сервисные компании работают “Ингосстрах” (компания “Тим-Ассистанс”) и “Медэкспресс”, есть собственные сервисные компании и у “Энергогаранта” (медицинский клуб “Кассандра—XXI век”), и у группы “Ренессанс Страхование” (“Медкорп”). Достаточно распространена и практика привлечения врача общей практики, имеющего соответствующую лицензию. Плюсы данной программы налицо, однако необходимо знать и о минусах, чтобы при покупке полиса не ошибиться. С первой концепцией связана непростая проблема: ни личный врач, ни медицинская компания, специализирующаяся на семейной медицине, не всегда могут обеспечить сложные диагностические исследования. Ведь по принципу семейной медицины работают и такие известные учреждения, как поликлиника медицинского центра Управления делами президента РФ (МЦ УДП РФ) на Сивцевом Вражке или поликлиника Минэкономики, и мало кому известные небольшие компании. Так что вполне реальной кажется ситуация, о которой рассказал директор московского филиала “Здоровье и жизнь” компании “ Энергогарант” Андрей Бирюков: “Допустим, личный врач решит, что человеку необходима физиотерапия. При этом он знает, что наилучшая физиотерапевтическая база — в клинике X. Допустим также, что клиника Хдос-тупна для его пациента по страховой программе. То есть по направлению своего личного врача он может прийти в нее. Но в любом серьезном медучреждении есть свой порядок, согласно которому ни с каким направлением „постороннего' врача физиотерапевт принимать не будет. Так что все равно человеку придется посетить терапевта, который, в свою очередь, потребует допуск от кардиолога и так далее”. Действительно, такая проблема есть, но страховщики в последнее время успешно ее решают.

Рассказывает начальник управления ДМС страховой группы “Спасские ворота” Елена Лузанова : “Мы, как и многие другие крупные страховые компании, строим работу по следующему принципу: перед тем, как заключить с личным врачом договор на обслуживание наших клиентов, мы вместе с ним объезжаем все медучреж-дения, с которыми мы работаем в рамках программы, знакомим с главврачами и специалистами, рассказываем ему о преимуществах и недостатках каждого ЛПУ. И, что самое главное, договариваемся, что любые входящие в программу медицинские услуги будут доступны нашим клиентам непосредственно по направлению его личного врача”. Вторая концепция основана на том, что личный врач должен являться сотрудником крупного престижного многопрофильного медицинского комплекса. Тогда упомянутых выше проблем возникнуть не должно. При этом в зависимости от своих финансовых возможностей человек может обслуживаться либо на общих основаниях определенным врачом, назначенным медучреждением и работающим, как правило, по территориальному признаку (но это уже будет обычная программа ДМС, в которой человек прикрепляется к определенному медучреж-дению), либо индивидуально. По мнению начальника управления медицинского страхования Первой универсальной страховой компании Артема Синюткина, именно этот вариант является наиболее привлекательным: “В зависимости от предпочтений и потребностей клиент прикрепляется в лечебное учреждение к определенному врачу, сотрудничающему со страховой компанией. При этом врач ведет не более двух-трех семей по VIP-программе и готов в любое время откликнуться на просьбы своих пациентов. Очень важно, что по такой схеме основная нагрузка приходится на нерабочее время врача, что полностью исключает всякого рода конфликтные ситуации.

Основная задача страховой компании в этом процессе — осуществлять постоянный круглосуточный контроль и оперативную помощь врачу в решении сложных вопросов.

Американские стандарты, объявленные недавно на открытии одного из совместных лечебных центров, — полторы тысячи человек на одного врача и прием четырех человек в час — не могут быть приемлемы в российских условиях. Ведь мы, говоря „семейный' врач, по-прежнему подразумеваем 'земский'. Действительно, вторая концепция позволяет клиентам страховых компаний своевременно и в максимальном объеме получать все услуги в выбранном базовом медучреждении.

Включение в полис возможности пользоваться по решению личного врача другими медучреждениями снимает проблему, связанную с ограниченностью набора услуг, предоставляемых одной, даже самой лучшей, поликлиникой.

Сколько стоит личный врач Не стоит бросаться на первое же предложение: личный врач на деле может оказаться очень далеким от идеала, нарисованного вашим воображением. Один совет: перед покупкой полиса на время забудьте о его названии (ведь мы уже привыкли, что совершенно разные продукты могут называться абсолютно одинаково) и попытайтесь понять, что именно вы хотите получить от медицинского страхования. Если просто врача-консультанта, некие манипуляции на дому и обследования в определенных амбулаторных ме-дучреждениях, то это одна цена.

Заметим, вполне доступная для большинства людей. Если же вы хотите получать высококачественную медпомощь в любых жизненных ситуациях, то тут уже ни в 300, ни в 500, ни даже, скорее всего, в 1000 долларов не уложиться.

Согласно оценкам специалистов, действительно первоклассное медицинское обслуживание семьи из четырех-пяти человек, охватывающее “все, что душе угодно”, в Москве в среднем обходится в 10 тыс. долларов в год. Это дорого, но такова реальная стоимость качественной медицины.

Например, стоимость одних суток пребывания в ЦКБ достигает двух тысяч рублей, а зарплата одного врача высшей категории за обслуживание одной семьи должна составлять по меньшей мере тысячу долларов в год.

Безусловно, и тот и другой показатели на деле могут быть значительно снижены. И лечиться достаточно качественно можно не в ЦКБ, и врачу можно платить гораздо меньше.

Только надо знать ту грань, за которой больница превращается в обычную районную, а “личный” врач начинает обслуживать сто и более человек и становится похожим на бездушного участкового терапевта. С другой стороны, это совершенно не значит, что нельзя покупать более дешевые полисы.

Просто при этом надо сознательно чем-то пожертвовать: либо установить максимально возможный срок пребывания в больнице, либо отказаться от дорогих ультрасовременных обследований, либо установить меньшую страховую сумму (лимит ответственности страховщика), либо отказаться от неких сервисных услуг. Если не сделать это осмысленно, убрав из полиса наименее нужные услуги, то есть опасность, что в какой-то жизненно важный момент выяснится: именно необходимая вам услуга в полис не включена. Вот конкретные примеры медицинских страховых программ, не предусматривающих никаких ограничений (зачастую в полис включается даже возможность лечения в любой точке мира): 2000 долларов на одного человека в компании “Инкорстрах”, 1500-2000 долларов — в “Медведь ЛК”, до 2500 долларов — в “НАСТА-Мед” и “Сибири”, до 3000 долларов — в “Русских страховых традициях” и Первой универсальной СК, около 60 тыс. рублей — в “Ариадне”. Детские программы стоят примерно столько же: до 1500 долларов (без стационарного лечения) — в филиале “Здоровье и жизнь” компании “Энергогарант”, 2500 долларов — в Национальной СК. Безусловно, это программы для VIP-клиентов. Они предусматривают круглосуточную связь с личным врачом и вызов его на дом, все возможные анализы и обследования на дому, услуги среднего медицинского персонала и патронаж, лекарственное обеспечение, консультации на дому врачей-специалистов из ведущих медцен-тров, углубленное обследование как в многопрофильных медуч-реждениях, так и в специализированных клиниках, услуги “скорой помощи”, а также плановую и экстренную госпитализацию в самые лучшие больницы города.

Заметим, ежегодный взнос в 2—3 тыс. долларов вполне сопоставим с членским взносом в столь модные сейчас фитнес-клу-бы, а вот популярность у медицинского страхования пока гораздо меньше. В чем дело: неужели фигура и спортивная форма для среднего русского важнее, чем реальное здоровье себя, жены, ребенка? Скорее просто отсутствует страховая культура, и люди не чувствуют разницы между обычным корпоративным медицинским страхованием за 300 или даже 100 долларов с прикреплением к определенному медучреждению и индивидуальными программами за две тысячи. Как снизить цену полиса В регионах стоимость полноценной программы “Личный врач” значительно ниже: “Ме-дэкспресс” предлагает в Санкт-Петербурге медицинскую программу “без ограничений” за 690-1400 долларов, а полис “Личный врач” у компании “Пирамида” во Владивостоке стоит от 50 долларов (заметим, что при этом устанавливается гораздо меньшая страховая сумма). В большинстве же российских регионов время программы “Личный врач” только приходит. Если в столицах предпочтения среднего класса уже практически сформировались, то в остальных крупных российских городах этот процесс еще идет.

Поэтому и медицинские программы, соответствующие интересам среднего класса (в отличие от активно развивающихся корпоративных программ), только-только начинают предлагаться на рынке. Так, в Западно-Сибирской транспортной страховой компании из Нижневартовска и в компании “Энергополис” из Самары нам сообщили, что программу “Личный врач” они предложат клиентам в конце этого года.

Совпадение? Похоже, нет.

Индивидуальное медицинское страхование начинает приходить в регионы.

Вернемся к анализу предлагаемых на рынке программ. До сих пор мы говорили о программах ДМС стоимостью 2-3 тыс. долларов, но если проанализировать реальное предложение и спрос на рынке, то видно, что наиболее популярными являются гораздо более дешевые полисы. Так, рекордсменами по числу застрахованных являются ПСК, “Прогресс-Гарант”, “РЕСО-Гарантия”, “Капитал-Полис” из Санкт-Петербурга и группа “Ренессанс Страхование”, средняя стоимость программы “Личный врач” в которых значительно дешевле, да и в компаниях, перечисленных выше, большинство клиентов предпочитают покупать более дешевые полисы. По словам Елены Лузано-вой, средняя стоимость полиса ДМС на семью из трех-четырех человек сейчас составляет в Москве порядка 2 тыс. долларов в год.

Естественно, чем ниже стоимость, тем меньше услуг. Можно установить следующие ограничения на пользование стационарами: по количеству дней пребывания в больнице, по количеству госпитализаций или по видам госпитализации (экстренная или плановая). Можно установить относительно небольшую страховую сумму, ограничивающую пользование медицинскими услугами. А программа, вообще не предусматривающая стационарного лечения (в стоимость полиса входит лишь помощь в выборе лучшего медучреждения и транспортировка) и круглосуточной связи с врачом, обойдется для корпоративных клиентов в 400—600 долларов в Москве и 150—300 долларов в Санкт-Петербурге.

Исключение стоматологии сделает полис дешевле еще на 15—30%. Стоимость полиса может отличаться в два-три раза и в зависимости от престижности и класса медучрежде-ний. Есть и совсем дешевые программы, предусматривающие лишь услуги личного врача (то есть врача общей практики или терапевта высшей категории). При страховании детей наиболее важными моментами являются наблюдение ребенка врачом-педиатром, плановые диспансеризации и осмотры врачами-специалистами, патронаж на дому. Так, в филиале “Здоровье и жизнь” компании “Энергогарант” программы, включающие эти услуги, стоят от 500 долларов, а в компании “НАСТА-Мед”, недавно начавшей продажу разработанных совместно со специалистами из ДКБ им. Н. Ф. Филатова полисов “От 0 до 15”, — от 400 долларов. В зависимости от возможного набора услуг и процедур (берутся ли анализы, можно ли пригласить на дом для консультации врача-специалиста, можно ли организовать консультации на базе лечебных учреждений) самые дешевые “взрослые” программы в страховых компаниях стоят: в ПСК —46 долларов для человека и 86 для семьи, в “РЕСО-Гарантии” — 45 долларов на человека при коллективном страховании и 90 долларов при индивидуальном, в компании “Русский мир” в Санкт-Петербурге — 70 долларов, в Русском страховом центре на базе поликлиники Минэкономики — 120 долларов на человека и 300 на семью.

Программу, предусматривающую сочетание услуг ДМС и ОМС, предлагает Восточно-Европейское страховое агентство. За 150 долларов на человека и 50 долларов для коллектива по полису ДМС будут предоставляться лишь услуги личного врача, а по полису ОМС — консультации специалистов, лабораторные и диагностические исследования.

Страховая компания берет на себя лишь организацию этих процедур. Итак, совершенно различные полисы с одним и тем же названием “Личный врач” можно купить и за 100, и за 3000 долларов.

Повторимся, главное — сначала решить, какой набор услуг и какая страховая сумма вас устроит.

Решить заранее и проверить, насколько все ваши желания отражены в полисе. Для массового индивидуального страхования больше всего подходит полис, объединяющий услуги личного врача с консультациями и обследованиями в заранее оговоренном и не обязательно очень большом наборе качественных, но не самых престижных и дорогих поликлиник и диагностических центров. Для индивидуального страхования представителей “высшего среднего класса” наиболее подходят VIP-полисы. Ну а при корпоративном страховании наиболее оптимальным представляется приобретение разных программ для различных категорий сотрудников: от 100 долларов для обслуживающего персонала до 300—700 долларов для рядовых сотрудников (как правило, для этих двух категорий покупаются программы, не предусматривающие личного врача ) . При этом для топ-менеджмента медицинская страховка может стоить 2-3 тыс. долларов и даже больше, если предполагать семейное медицинское обслуживание. Плюс к этому в основную программу корпоративного медицинского страхования дополнительно может быть включен и врач офиса. Лечим офис Разберемся еще с одной программой, предлагаемой страховщиками, — “Врач офиса”. С одной стороны, она очень похожа на программу “Личный врач”: человек прикрепляется к определенному врачу общей практики или терапевту. С другой стороны, эта программа во многом напоминает существовавшую раньше, а на некоторых предприятиях действующую и поныне систему медицинских кабинетов, где в течение рабочего дня сидит врач, способный оказать минимальную помощь.

Несколько лет назад подобная программа стала очень модной. Ряд страховых компаний продавали полисы “Врач офиса” по баснословно низким ценам.

Причем формально в полис включались и стационарное, и амбулаторное обслуживание, а стоил он гораздо дешевле соответствующих полисов, если их покупать по отдельности.

Причем настолько дешевле, что полученную разницу нельзя было объяснить никакими скидками.

Многие крупные корпоративные клиенты подку-пились на подобные программы: вроде бы и дешево, и свой врач есть, и полный набор медицинских услуг.

Однако большинство из них такая страховая программа не удовлетворила. Более того, у многих она вызвала чувство недоверия к медицинскому страхованию в целом. В чем же дело? Естественно, продававшие такие полисы страховщики не обманывали своих клиентов. А рос-то немножко лукавили, обещая всевозможные блага. Дело в том, что обращение в любое указанное в полисе медучреждение было возможно только по направлению офисного врача. А тот, в свою очередь, получал от страховой компании задание быть неким “фильтром” и отсекать большинство сотрудников или направлять их в более дешевые медучреждения. Так что возможность пройти обследование, например, в медцен-трах Управделами президента была только номинальной, а в целом программа только сокращала возможность получения застрахованными своевременной квалифицированной медпомощи. Стоит отметить, что такой извращенный подход, практиковавшийся многими страховщиками, ни в коей мере не должен влиять на отношение к реальному страхованию. Как известно, у нас многие самые лучшие идеи на практике очень сильно видоизменяются. То же самое произошло и с врачом офиса.

Возможность обращаться к врачу прямо на рабочем месте, периодически проходить профосмотры, получать консультации, рассчитывать на помощь в организации консультаций в медучреждениях — это отлично.

Только подобные кураторские услуги должны быть не вместо, а вместе с основной программой добровольного медицинского страхования.

Программа “Врач офиса” должна приобретаться в качестве дополнения к комплексной программе медицинского страхования сотрудников. При этом она ни в коей мере не должна ограничивать возможность застрахованных самостоятельно обращаться в указанные в полисе медучреждения, а ее стоимость из расчета на одного сотрудника должна быть очень небольшой . Например, стоимость полиса “Врач офиса” составляет в компании AIG-Life 10 долларов в год на человека, “Инкорстрах” — от 20 долларов, “РЕСО-Гарантия” — 35 долларов (разница в стоимости при этом объясняется различиями в условиях). Более того, во многих компаниях (например, в “Ингос-страхе” или филиале “Здоровье и жизнь” компании “Энергогарант”) при заключении крупных договоров корпоративного страхования врач-куратор “предоставляется” страхователю в качестве “бонуса” к основной программе медицинского страхования без дополнительных доплат. При этом его основные задачи — координация работы страховой компании и медучреждения (а в случае страхования крупных предприятий — и местной медсанчасти), контроль за качеством оказываемой сотрудникам медицинской помощи, а также выявление больных, нуждающихся в специфической медпомощи, и прикрепление их к соответствующему их потребностям лечебному учреждению.

Страховщики и Интернет Еще недавно российский рынок Интернет-страхования был связан с именем единственной компании — группа “Ренессанс Страхование”. Однако с осенним оживлением деловой активности ситуация изменилась. В сентябре пользователи Интернета увидели полностью обновившийся веб-сайт страховой компании “РОСНО”. Посетители сайта смогут рассчитать стоимость тринадцати страховых полисов в режиме online и при желании приобрести их.

Теперь, чтобы застраховать внутреннюю отделку квартиры или дачный домик, клиенту не надо вызывать страхового агента.

Достаточно ответить на предлагаемую анкету и принять решение о страховании. С апреля возможность любому желающему самостоятельно рассчитать стоимость страховки представляет Интернет-агентство “Ингосстраха”. Первую продажу полиса через Интернет осуществил калининградский филиал Военно-страховой компании ( ВСК). Клиентом компании была застрахована автомашина Rover Montego на 2000 долларов по варианту “Ущерб”. На сайте ПСК действует познавательная викторина. В вопроснике использованы занимательные исторические факты, а также любопытная информация, касающаяся современного страхования. Не останавливается на достигнутом и группа “Ренессанс Страхование”. Туристическим фирмам компания предлагает приобрести через Интернет комплексную программу страхования туристов, выезжающих за рубеж.

Благодаря новому проекту туристические компании получат возможность автоматически рассчитывать индивидуальные тарифы и передавать информацию о застрахованных клиентах в страховую и международную сервисную компании.

Опытно-коммерческая эксплуатация системы travel.renins.com была начата в конце июля текущего года. На сегодняшний день новую программу активно используют более 20 туристических компаний. В “Ренессанс Страховании” считают, что новая программа страхования выезжающих за рубеж резко снизит издержки туристических фирм за счет уменьшения количества ошибок и значительной экономии рабочего времени персонала. То, что страховщики идут в ногу со временем, становится очевидным. Более того, российские страховые финансовые институты, закрепившись в Сети, приступают к освоению новых сфер виртуального пространства, используя самые передовые достижения hi-tech. Примером тому проект “Телемедицина”, реализуемый компанией “Прогресс-Гарант” в рамках развития программы добровольного медицинского страхования. В качестве первого шага 25 сентября был организован сеанс диагностики четырех больных города Стрежевой Томской области Московской медицинской академией им.

Сеченова. В развитие проекта “Телемедицина” страховая компания “Прогресс-Гарант” предполагает инвестировать более 500 тыс. долларов.

Постепенно к проекту будут подключены все региональные подразделения страховщика. Так что в недалеком будущем консультации, диагностика и лечение не будут зависеть от места пребывания пациента.

Маркетинг страховщика М аркетинг как метод управления коммерческой деятельностью страховых компаний и метод исследования рынка страховых услуг стал применяться сравнительно недавно.

Западные страховые компании стали широко применять его в начале б0-х годов, однако понятие 'маркетинг' на рынке страховых услуг стало более широким. До сих пор нет четких границ определения этого понятия.

Наиболее распространены два смысловых значения этого термина. Более раннее определение определяет маркетинг как одну из основных функций деятельности страховой компании — ее сбытовую деятельность, направленную на продвижение страховых услуг от страховщика к страхователю.

Второе, более современное, определение рассматривает маркетинг как комплексный подход к вопросам организации и управления всей деятельностью страховой компании, направленной на оказание таких страховых услуг и в таких количествах, которые соответствуют потенциальному спросу. При этом спрос создается усилиями самой страховой компании и удовлетворяется ею.

Маркетинг может быть определен так же, как ряд функций страховой компании, включающий в себя планирование, ценообразование, рекламирование, организацию сети продвижения страховых полисов на основе реального и потенциального спроса на страховые услуги. В концептуальном плане деловой стратегии страховщика должен находиться страховой интерес.

Концепция признает залог успеха в том, что страхователь должен быть удовлетворен данной компанией, чтобы он продолжал взаимоотношения с ней в дальнейшем.

Удовлетворение страховых интересов клиентов является экономическим и социальным обоснованием существования страхового общества.

Служба маркетинга страховой компании рассматривается как мозговой центр, как источник обоснованной информации и рекомендаций по многим вопросам текущей и перспективной деятельности страховщика.

Центральной фигурой страхового рынка становится страхователь, интересами и потребностями которого в страховой защите определяется деятельность страховщика и его службы маркетинга.

Анализ рыночной деятельности крупнейших страховых компаний за рубежом показывает, что целый ряд направлений и функций маркетинга является общим в деятельности различных страховщиков. К ним относятся ориентация страховых компаний на конъюнктуру рынка, максимальное приспособление разрабатываемых условий отдельных видов страхования к неудовлетворенным и потенциальным страховым интересам.

Общепризнанной в западной практике страхового менеджмента является модель “4 Р” (4 МИКС), которая состоит из четырех уровней управления: страхователи — увеличение их числа является целью усилий маркетинга страховщика. Любая страховая компания в условиях рынка существует только тогда, когда имеется спрос на страховые услуги, которые она предлагает; страховые услуги — перечень видов договоров страхования, по которым работает данный страховщик; цена страхового обслуживания — тарифная ставка, применяемая при заключении конкретного вида договора страхования.

Соизмеряется величиной страхового риска, расходами страховщика на ведение дела и другими факторами; рынок — физическая и юридическая возможность приобретения страховой услуги конкретным страхователем.

Обусловлена наличием развитой инфраструктуры страхового сервиса, информационным обслуживанием, гибкостью деловой стратегии страховщика и другими факторами. Опыт зарубежных страховых компаний показывает, что процесс маркетинга включает в себя целый ряд действий, которые могут быть сведены к двум основным функциям: формирование спроса на страховые услуги и удовлетворение страховых интересов клиентуры. С точки зрения экономической теории, формирование спроса — это целенаправленное воздействие на потенциальных покупателей в целях повышения существующего уровня спроса до желаемого уровня, приближающегося к уровню предложения данной компании. С точки зрения маркетинга, применительно к страховому рынку эта функция в первую очередь включает в себя целый ряд мероприятий по привлечению клиентуры как потенциальных страхователей к услугам данного страхового общества.

Данная функция находит реализацию в использовании ряда методов и средств влияния на потенциальных страхователей: влияние и убеждение с помощью целенаправленной рекламы, широкий комплекс организационных мероприятий по заключению договоров страхования, дифференциация тарифов на страховые услуги, сочетание страховых услуг с различными формами торгового и юридического обслуживания.

Задача планирования стратегии и тактики маркетинга состоит не только в том, чтобы завладеть страховым рынком, но и в осуществлении постоянного контроля за формированием спроса, чтобы в нужный момент перестроить стратегические программы и тактику конкурентной борьбы в соответствующем направлении.

Вторая основная функция маркетинга заключается в удовлетворении страховых интересов.

Реализация этой функции с помощью высокой культуры страхового обслуживания — залог нового спроса на страховые услуги.

Страховые компании расходуют большие средства на совершенствование организации продаж страховых полисов, улучшение обслуживания клиентов и поддержание своего имиджа.

Несколько подробнее остановимся на качественной характеристике удовлетворения страховых интересов.

Оформление заключенного договора страхования является началом формальных отношений между страховщиком и страхователем.

Заключение договора страхования означает совершение акта купли-продажи страхового полиса. Этому формальному акту купли-продажи предшествует большая подготовительная работа страховщика с целью продажи данного страхового полиса, так как потенциальный страхователь еще не является клиентом данного страхового общества. От того, как его встретят в представительстве или агентстве страховщика, какое впечатление произведет на него оформление интерьеров и деловая обстановка в офисе, каким будет поведение и отношение к нему персонала страховщика, часто зависит, станет ли данный посетитель клиентом этой страховой компании или уйдет к страховщику-конкуренту и воспользуется его страховыми услугами.

Поэтому квалифицированные и опытные страховщики учитывают психологический фактор при работе с определенными социальными группами клиентуры в проявлении знаков внимания к посетителям, художественном дизайне бланков страховых полисов и других документов (квитанций, сертификатов), которые вручаются страхователю при заключении договора.

Страховые компании следуют принципу: любой посетитель страхового агента — потенциальный клиент. Ему дадут исчерпывающую информацию, окажут квалифицированные консультации, помогут быстро оформить необходимые документы.

Страховое обслуживание клиентуры — одно из основных слагаемых функции удовлетворения страховых интересов.

Уровень страхового обслуживания прямо влияет на спрос. Чем выше уровень сервиса, оказываемого данным страховщиком, тем больше спрос на его страховые услуги.

Однако повышение уровня сервиса и его мотивация требуют увеличения затрат.

Поэтому руководство страхового общества должно найти оптимальное соотношение между уровнем обслуживания и экономическими факторами, связанными с обслуживанием.

Задача службы маркетинга страховщика состоит в определении закономерности соотношения экономических факторов обслуживания и спроса на страховые услуги.

Критерием качества обслуживания страхователей принято считать отсутствие жалоб с их стороны. Если спрос на страховые услуги начинает падать, руководство службы маркетинга страховщика должно выявить причины падения и принять соответствующие меры, направленные на их устранение.

Такими конкретными мерами могут быть улучшение имиджа компании, повышение качества обслуживания, пересмотр тарифов и т.д.

Маркетинг страховщика включает в себя следующие основные элементы: изучение потенциальных страхователей; изучение мотивов потенциального клиента при заключении договора страхования; анализ собственно рынка страховой компании; исследование продукта (вида страховых услуг); анализ форм и каналов продвижения страховых услуг от страховщика к потенциальному клиенту; изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции; исследование рекламной деятельности; определение наиболее эффективных способов продвижения страховых услуг от страховщика к потенциальному клиенту.

Изучение страхователей. В рамках этого анализа определяется структура потребительских предпочтений, т.е. вкусы и привычки людей, их реакции на те или иные виды страховых услуг.

Руководство страховой компании должно знать, кто те люди, которые предпочитают страховаться.

Изучение мотивов потенциального клиента при заключении договора страхования.

Главный вопрос, на который предстоит найти ответ — почему страхователи отдают предпочтение данному виду страхования. В рамках анализа мотивов поведения страхователей изучаются не только их вкусы и привычки, но и обычаи и наклонности поведения (стереотип мышления), что позволяет прогнозировать особенности поведения определенных социальных групп страхователей на будущее и проводить адекватную страховую политику. К настоящему времени зарубежный опыт показывает достаточный арсенал средств изучения мотива поведения страхователей, их сознательных и подсознательных реакций на конкретный страховой продукт.

Зарубежная практика маркетинга в страховании применяет систему специальных тестов, анкет, опросных листов, позволяющих судить о мотивации страхователей в различных социальных группах и на этой основе поддерживать обратную связь по типу “страхователь—страховщик”. Правильное использование данных, полученных при изучении мотивов поведения страхователей, позволяет руководству страховой компании адекватно реагировать на ситуацию, складывающуюся на страховом, рынке.

Анализ рынка страховой компании.

Обычно такой анализ проводится по одному или нескольким однотипным видам страхования для определения потенциальной емкости рынка на те или иные страховые услуги. В рамках анализа рынка дается распределение по отдельным регионам. В результате проведенного анализа рынка руководство страховой компании должно выяснить, где (в каких регионах) наиболее выгодно проводить те или иные виды страхования.

Результаты анализа тесно увязываются с уровнем платежеспособного спроса населения.

Невнимание к этим вопросам может оставить страховщика без рынка, что в условиях свободного экономического пространства равнозначно его банкротству.

Исследование страхового продукта.

Данное исследование, с одной стороны, показывает руководству страховой компании, что хочет иметь страхователь применительно к конкретным условиям договора страхования, а с другой — каким образом предоставить потенциальным клиентам новые страховые продукты, на кого ориентировать рекламу, разъясняя содержание условий договора страхования.

Западная практика рекомендует придерживаться следующего правила: во всех случаях договор страхования должен попасть туда, где потенциальный страхователь его более всего ждет и поэтому скорее всего заключит. Самой распространенной ошибкой страховщиков является их уверенность (а точнее самоуверенность), что страхователи только и ждут, чтобы их осчастливили новыми видами страхования. Во многих случаях это далеко не так. Очень часто страховщик должен доказывать (иногда не один раз и не один год) потенциальному страхователю преимущество вновь разработанного вида страхования. Когда данное обстоятельство будет самым тщательным образом принято во внимание и страховщик начнет вносить соответствующие коррективы в организацию рекламы и информирование страхователей о достоинствах предлагаемых видов страховых услуг, появляется основание рассчитывать на крупный финансовый успех предпринимаемой акции.

Анализ форм и каналов продвижения страховых услуг от страховщика к потенциальному клиенту включает изучение функций и особенностей деятельности посредников страховщика, характера сложившихся взаимоотношений со страхователями.

Изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции. Здесь прежде всего предстоит установить главных конкурентов данной страховой компании на рынке, выявить их сильные и слабые стороны.

Собирается и систематизируется информация о различных аспектах деятельности конкурирующих страховщиков: финансовое положение, страховые тарифы на конкретном рынке, особенности управления страховым делом. Как правило, результаты исследования заносятся в специальные информационные досье. В практической работе по анализу деятельности страховых компаний-конкурентов находит применение также составление специальных аналитических таблиц, характеризующих предложение конкретного страхового продукта теми или иными страховщиками. С учетом изложенных элементов маркетинга разрабатывается общая стратегия маркетинга страховой компании.

Сегментация страхового рынка О рганизация маркетинга в страховом деле может быть проведена по видам страхования или по географическому району обслуживания клиентуры. Для этого используется система маркетинговой информации. Это постоянно действующая система взаимосвязей людей, оборудования и методических приемов сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной и достоверной информации для оптимального выбора и осуществления маркетинговых мероприятий.

Наиболее эффективная система маркетинговой информации создается с помощью вычислительной техники. Самое перспективное направление — это создание автоматизированных рабочих мест с помощью персональных ЭВМ, с использованием различных экономико-математических и экономико-статистических методов. На базе собранной и обработанной информации создается научно разработанная концепция анализа и учета требований страхователей (как физических, так и юридических лиц). Обычно на практике используется сбытовая система типа: “страховой продукт (условия договора страхования данного вида) — стимулирование заключения договоров страхования (включая рекламу) — страховой рынок”. Данная система наиболее соответствует условиям, когда спрос и предложение на страховые услуги находятся в относительном равновесии или когда предложение незначительно превышает спрос. На рынке создается ситуация, при которой требуемые виды и условия страхования постоянно присутствуют в виде предложения страховщиков. В задачу посредников и персонала страховщика входит осуществление ряда мер с целью заинтересовать страхователя и побудить его к заключению договора страхования определенного вида в данной страховой компании, а не у конкурентов.

Система маркетинговой информации страховщика является не замкнутой, а логично связанной и развивающейся как бы по спирали, т.е. при повторении и преемственности ее элементов предполагается их качественно новый, более совершенный уровень.

Практический маркетинг страховщика опирается на следующие основные принципы: глубокое изучение конъюнктуры страхового рынка; сегментация страхового рынка (выделение секторов: личного и имущественного страхования); гибкое реагирование на вопросы страхователей; инновация (постоянное совершенствование модификации, приспособление страховых продуктов к требованиям рынка). В деятельности зарубежных страховых компаний выделяются два основных вида маркетинга: ориентированный на страховой продукт и ориентированный на страхователя, заранее определенные группы потенциальных клиентов.

Каждый из этих видов нацелен на один из двух основных компонентов, обеспечивающих поступление средств в страховой фонд — на страховой продукт или на потенциального страхователя.

Страховая компания во взаимодействии со страховыми брокерами и агентами имеет возможность применить на практике ряд способов повышения конкурентоспособности страховых услуг и увеличения доли на страховом рынке. Один из наиболее распространенных — сегментация страхового рынка, т.е. выделение группы страхователей, страховых услуг или страховщиков, обладающих определенными общими признаками.

Например, среди страхователей сегментация может проводиться по географическому и демографическому признакам, уровню доходов и т.д.

Обычно географическая сегментация страхового рынка строится по региональному признаку (республика, область, край, город, район, префектура). При демографической сегментации учитывается, что половозрастные параметры страхователей легко поддаются классификации и количественной оценке.

Основными переменными в анализе по демографическому признаку выступают возраст, пол, размер семьи, уровень доходов. Эти параметры сегмента рынка могут определенным образом объединяться, образуя комбинированные параметры. Если взять в качестве простых переменных для сегментации страхового рынка по демографическому признаку четыре возрастные категории, три — по размеру семьи и еще три — по уровню дохода, то, комбинируя их различным образом, можно в итоге выделить 36 сегментов рынка.

Проанализировав по ним дополнительную информацию, можно оценить значимость каждого из этих сегментов для страховой компании.

Наибольшую ценность демографические параметры сегментации страхового рынка приобретают лишь в комбинации друг с другом. В западной практике все большее внимание уделяется в последнее время психогеографической сегментации. Такие факторы, как стиль жизни, личные качества страхователей, более точно характеризуют возможную реакцию клиентов страховщика на предлагаемые страховые услуги.

Анализ функциональной карты показывает, что наиболее предпочтительными каналами продвижения договоров страхования от несчастных случаев компании Тhe Aldermany Insurance Company являются генеральные страховые агентства и туристические бюро.

Именно через эти каналы сбыта осуществляется заключение основной массы договоров страхования (75%) и существует наибольшая вероятность привлечь внимание потенциальных клиентов к новым видам договоров страхования.

Традиционно в западной практике страхового дела применяются три метода продвижения страховых услуг от страховщика к потенциальным клиентам: экстенсивный, исключительный и выборочный. Смысл экстенсивного метода продвижения страховых услуг заключается в использовании любых посредников страховой компании, способных оформить один или несколько договоров страхования данного вида.

Исключительный метод продвижения страховых услуг состоит во взаимодействии страховой компании с одним генеральным страховым агентом, которому предоставляется исключительное право на заключение договоров страхования от имени и по поручению страховой компании в данном географическом регионе.

Выборочный метод продвижения страховых услуг заключается во взаимодействии страховой компании с двумя и более генеральными страховыми агентами от имени и по поручению страховой компании в данном географическом регионе.

Моделирование и прогнозирование ситуаций поведения страхователей Э ксперты западных страховых компаний утверждают, что потенциальный страхователь — это высший авторитет, к мнению которого следует прислушиваться.

Помните, что страхователь — это наиболее важная персона, когда-либо посетившая ваш офис или обратившаяся к вам по почте.

Страховщики зависят от него, не они оказывают страхователю услугу, когда заботятся о нем, а это он делает огромное одолжение, обращаясь в их фирму.

Страхователь — это тот, кто приносит к страховщику свои желания.

Работа страховщика состоит в том, чтобы выполнить это желание с прибылью и для себя, и для него. Это жизненное кредо любой преуспевающей страховой фирмы.

Стимулы. В основе поведения страхователей на рынке лежат стимулы — внутренние побудительные мотивы, обусловленные совокупностью внешних и внутренних причин.

Внешними факторами выступает хозяйственная среда, характеризуемая различными экономическими параметрами. К числу внутренних факторов относятся первичные желания людей и стремления к предсказуемости и гарантированности будущего (семьи, благосостояния, личного здоровья и т.д.). Ощущения. Это чувственное восприятие человека, своего рода предпосылка восприятия или осознания людьми своих потребностей. При этом важно отметить, что истинные ощущения человека от него не зависят, а значит, и не подконтрольны потребителям на рынке.

Ощущения всегда являются продуктами стимулов, движущих людьми, и только им подконтрольны. 1. Запросы и предпочтения. Вслед за ощущениями следуют определенные запросы и предпочтения, причем еще до того, как человек осознает, что же на самом деле ему нужно.

Запрос страхователя (как потенциального клиента страховщика) можно определить как инертное состояние человека, проявляющееся в его активном поведении в случае адекватной мотивации. Иными словами, когда человек начинает осознавать свои запросы в страховании, ему требуется еще достаточно сильная мотивация, чтобы он начал действовать на рынке в поисках способа удовлетворения своих запросов. 2. Восприятия. Это осознание человеком своих действительных нужд и предпочтений.

Выражается в переводе ощущений и чувственных восприятии каких-то ценностей, обусловленных личными качествами и факторами того социального окружения, в котором находится человек. В силу этих обстоятельств человеческое восприятие (а значит, и восприятие потенциального клиента страховщика) может соответствовать реальности, воспринимать ее в искаженном виде. 3. Мотивы.

Побудительные мотивы поведения всегда держат людей в некотором напряжении и выступают непосредственной причиной стремления людей каким-то образом снять или устранить его.

Главной проблемой при сбыте страховых услуг (выражаются в акте заключения договора страхования) является то обстоятельство, что люди редко приступают к действиям, руководствуясь лишь каким-то одним побудительным мотивом. На практике имеет место проявление ряда побудительных мотивов. Все эти разнообразные, часто разнонаправленные и не совпадающие во времени мотивы и предопределяют в конечном итоге поведение страхователей на рынке.

Поскольку мотивы в сознании каждого человека выражены в разной мере, то, естественно, в каждом конкретном случае они могут привести к различным результатам.

Задача специалистов по маркетингу в страховой компании — не только предугадать основные побудительные мотивы людей к страхованию, но и определить приоритеты каждого из этих мотивов в поведении отдельной группы страхователей. В этом случаевоздействуя на потенциального страхователя с помощью рекламы и других форм продвижения договоров страхования к населению, можно рассчитывать на положительный эффект. 4. Поведение страхователей на рынке , т.е. их действия и поступки, в сущности подчинены одной цели — устранить или хотя бы ослабить противоречие между желанием заключить договор страхования и имеющимися для этого возможностями. В этой связи потенциальный клиент страховой компании может во-первых, принять решение о заключении договора страхования, во-вторых, заняться поиском и сбором дополнительной информации относительно общественной репутации страховщика, а в-третьих, отказаться от идеи заключения договора страхования и не предпринимать никаких дальнейших действий. Если сделка между страхователем и страховщиком состоялась и нашла выражение в заключенном договоре страхования, человек обычно начинает сравнивать, насколько действительность, т.е. условия договора страхования отвечают его ожиданиям и надеждам. Этот процесс сопоставления желаемого и действительного называется формированием обратной связи между целями и побудительными мотивами поведения страхователя на рынке и первоначальными их запросами и предпочтениями.

Результаты такого сопоставления во много предопределяют поведение страхователей в будущем.

Единичный положительный опыт, т.е. полное удовлетворение запросов страхователя при заключении договора страхования данного вида в первый раз, как правило, стимулирует новые контакты с этим страховщиком или его полномочным представителем в лице страхового агента. Важно, что позитивная информация в процессе формирования обратной связи от страхователя может затрагивать интересы его семьи, родственников, знакомых, соседей и сослуживцев, которым страхователь рекомендует поступать аналогичным образом. В результате возрастает престиж данного страховщика, возникает доверие к его фирменному знаку, расширяется круг потенциальных страхователей.

Напротив, негативный опыт страхователя, приобретенный во взаимоотношениях со страховой компанией, может иметь далеко идущие последствия. Это прямая антиреклама, адресованная ближайшему окружению страхователя. С помощью модели анализа поведения страхователей на рынке руководство страховой компании может понять, что именно предстоит узнать о поведении страхователей, какие шаги для этого предпринять.

Помимо умения предвидеть и удовлетворить те запросы и предпочтения страхователей, которые реально осознаются и воспринимаются ими, маркетинг страховщика должен предвидеть так называемые неосознанные потребности людей, которые могут появиться у них в будущем и о существовании которых они сегодня в большинстве своем не знают. Эти неосознанные потребности страхователей могут возникнуть под воздействием научно-технической революции, крупных социальных сдвигов в развитии общества и т.д. Для того чтобы прогнозировать будущие потребности люден, прежде всего следует проанализировать, как страхователи реагируют на появление принципиально новых видов страхования. Когда принципиально новый вид страхования появляется на рынке, страховой компании приходится иметь дело с двумя взаимосвязанными процессами: диффузией нововведения, т.е. распространением за пределы вашей страховой компании информации относительно возможностей использования данного нового вида страхования, а также тех преимуществ и выгод, которые сулит это страхование каждому, кто решил заключить договор и получить страховой полис; принятием (одобрением) нового вида страхования клиентурой страховщика. Это своего рода процесс принятия решения со стороны потенциального страхователя о том, подходит ли данное нововведение страховщика для его нужд.

Данное решение потенциальным страхователем принимается на базе изучения имеющейся информации и собственного опыта.

Диффузия нововведения, т.е. организация распространения информации о новом виде страхования среди потенциальных клиентов во всех случаях обеспечивается страховщиком.

Однако контроль этого процесса только частично находится в руках его организатора. Дело в том, что значительная часть обмена информацией осуществляется обособленно между потенциальными страхователями, между страхователями и страховыми агентами, между страховыми агентами и страховщиками-конкурентами.

Зарубежная практика свидетельствует, что потенциальный страхователь всегда больше склонен полагаться в оценке нового вида страхования на независимые источники информации.

Именно им он отдает предпочтение по сравнению со сведениями, полученными из платных рекламных сообщений или проспектов страховой фирмы. В процессе диффузии нововведений важно как можно быстрее привлечь внимание независимых источников информации и получить их объективную оценку предлагаемых страховых услуг. В случае положительных результатов можно быть уверенным в том, что процесс восприятия нововведений потенциальным страхователем начался и можно говорить о возникновении новых запросов людей. Если же результат получился отрицательным, то предстоит еще один этап доработки новой страховой услуги, чтобы она смогла быть одобренной потенциальными страхователями.

Всегда нужно поддерживать баланс между степенью новизны страховой услуги и ее преемственностью со всем предшествующим ассортиментом страховых услуг.

Помимо эффективной организации информационного обеспечения внедрения новых страховых услуг, необходимо еще проанализировать сам процесс одобрения и восприятия нововведения со стороны потенциальных страхователей. Важно правильно оценить характер поведения страхователей по отношению к новому виду страхования.

Необходимым условием диффузии нововведений является распространение информации о новой страховой услуге, достаточным — одобрение новой страховой услуги со стороны потенциального страхователя. Можно выделить восемь этапов в восприятии нового вида страховых услуг потенциальными страхователями.

Распространение печатной рекламы, содержащей информацию о новой страховой услуге.

Информация о новой страховой услуге в средствах массовой информации.

Суждение авторитетного эксперта или человека, мнением которого дорожат.

Осведомленность страхователя о состоянии рынка.

Интерес потенциального страхователя к новому виду страховых услуг.

Оценка положительных свойств новой страховой услуги.

Вынесение заключения относительно достоинств или недостатков новой страховой услуги.

Одобрение или невосприятие новой страховой услуги.

Конкуренция и конкурентоспособность страховой компании Конкуренция — неотъемлемая составная часть развитого страхового рынка.

Реальная рыночная экономика немыслима без конкуренции. В этой связи возникает настоятельная необходимость в изучении конкуренции, ее уровня и интенсивности, в знании сил и рыночных возможностей наиболее сильных конкурентов, перспектив конкуренции на выбранных страховых рынках.

Наличие конкурентов заставляет каждого страховщика быть предельно внимательным к запросам своих клиентов.

Первый этап анализа конкуренции на страховом рынке — оценка степени его подверженности процессам конкуренции на базе анализа основных факторов, обусловливающих интенсивность конкуренции. К таким факторам относятся: • численность и сравнимая емкость конкурирующих страховых компаний; • изменение объема спроса на страховые услуги и его структурная и стоимостная динамика; • барьеры проникновения на страховой рынок (особенности лицензирования страховой деятельности); • ситуация на смежном кредитном рынке; • различия в стратегии страховщиков-конкурентов; • особые мотивы для конкуренции на данном страховом рынке.

Численность конкурирующих страховых компаний и их сравнительная емкость в наибольшей мере определяют уровень конкуренции. При прочих равных условиях интенсивность конкуренции наибольшая, когда на страховом рынке борется значительное число страховых компаний приблизительно равной силы. Для сбора этой информации прибегают к составлению специальных досье. На основе полученных результатов делаются выводы относительно уровня конкуренции. На втором этапе анализа уровня конкуренции выделяются основные страховые компании-конкуренты и рассматривается их роль в совокупной реализации страховых услуг.

Данные по этой категории конкурентов сводят в единую таблицу по определенной форме.

Принято различать ценовую и неценовую конкуренцию страховщиков. В основе ценовой конкуренции лежит тарифная ставка, по которой предлагается заключить договор страхования данного вида.

Снижение тарифной ставки всегда было той основой, с помощью которой страховщик, выделяя свои страховые услуги из общего перечня, привлекал к ним внимание потенциального страхователя. В современном мире, когда страховые рынки индустриально развитых стран в основном разделены между рядом крупных страховых компаний, использование ценовой конкуренции в борьбе за страхователя выглядит проблематично.

Ценовая конкуренция применяется главным образом страховщиками-аутсайдерами в их борьбе с гигантами страхового бизнеса, для соперничества с которыми у аутсайдеров нет сил и возможностей в сфере неценовой конкуренции.

Неценовая конкуренция выдвигает на первый план дополнительные сервисные услуги страховщиков своим клиентам (преимущественное право приобретения акций страховой компании, содействие в приобретении недвижимости, бесплатные консультации юридического характера и т.д.). Сильнейшим орудием неценовой конкуренции всегда была реклама, сегодня же роль ее возросла многократно. С помощью рекламы страховые компании индустриально развитых стран стремятся создать престижный имидж своей фирмы в глазах страхователей.

Традиционными в этой политике является проведение “дней развития бизнеса”. В этот день проводится завтрак (ланч или обед), во время которого президент страховой компании общается со 100—200 клиентами.

Внимание оказывается прежде всего правительственной, институциональной и корпоративной клиентуре.

Клиентам рассказывают о новых видах услуг, предлагаемых страховой компанией, о планах дальнейшего развития и участия страховой компании в общественной жизни данного региона. У клиентов выясняют их мнение об имидже страховой компании, отношение к ассортименту и качеству предлагаемых страховых услуг. Этим же целям служат и периодически проводимые конференции, в которых участвуют ведущие менеджеры страховщика, а также определенные группы страхователей.

Конференции отличаются от “дней развития бизнеса” тем, что проводятся по определенной теме. В конце таких мероприятий вручается сувенирная реклама с фирменной символикой страховой компании.

Благодаря такому подходу страховые компании активно разрабатывают новые методы продвижения страховых услуг на рынке. К незаконным методам неценовой конкуренции относятся шпионаж ноу-хау, переманивание специалистов, владеющих профессиональными секретами организации страхового дела, подлог страховых свидетельств. Любые страховые услуги проходят проверку на степень удовлетворения общественных потребностей, которые выражаются в коллективных, групповых и индивидуальных страховых интересах. Эта проверка осуществляется на страховом рынке, где каждый страхователь приобретает именно тот страховой полис, который наиболее полно удовлетворяет его страховые интересы. В этой связи конкурентоспособность страховщика представляет собой возможности сбыта страховых продуктов на данном рынке с учетом имеющихся страховых интересов.

Выделяют экономические и организационные параметры, характеризующие конкурентоспособность страховщика. К числу экономических параметров относятся расходы на обучение персонала, комиссионное вознаграждение страховых агентов, налогообложение доходов от страховой деятельности и др.

Организационные параметры составляет система скидок и льгот страхователям по срокам и условиям заключаемых договоров страхования. В идеале экономические и организационные параметры конкурентоспособности страховщика должны быть ориентированы на учет потребностей всех потенциальных клиентов страховщика.

Конкуренция — антипод монополии.

Вместе с тем монопольное положение страховщика в экономической среде может вызвать ряд многообразных и взаимосвязанных негативных явлений. Не имеющий серьезных конкурентов страховщик стремится реализовать свои экономические интересы, а не зависимых от него страхователей. Он диктует им свои условия при заключении договоров страхования, может завысить тарифную ставку и т.д.

Базирующаяся на использовании закона стоимости и конкуренции рыночная экономика по своей природе должна отторгать монополизм. В нашей стране уделяется большое внимание пресечению монополистической деятельности и недобросовестной конкуренции на страховом рынке.

Предупреждение, ограничение и пресечение монополистической деятельности и недобросовестной конкуренции на страховом рынке обеспечивается Государственным комитетом Российской Федерации по антимонопольной полтике и поддержке новых экономических структур в соответствии с антимонопольным законодательством Российской Федерации. Эти вопросы также относятся к ведению Департамента страхового надзора Министерства финансов РФ. Заключение. В предисловии я кажется не упомянул о пользе принесенной данным рефератом, хотя и правильно, ибо подведение итогов удел заключения.

Работая над рефератом я понял, что ничего толком не знал о страховании. Я думал, что страхование было практически всегда и это такой же естественный продукт, который покупается и продается. Ан нет, страхование это относительно молодая услуга, и со своей спецификой: она существует пока, страхователь с помощью разных методик борется за клиента, находит то, что ему надо, причем иногда страховщик и сам не подозревает об этом, преподносит и помогает реализовать свои желая.

Страхователь в отличии от других структур реализует не свои потребности , а клиента! В заключение я решил поместить одну реальную, говорящую историю. Все знают, что на западе все застраховано, перестраховано на все случаи жизни, нам до этого далеко.

Выезжая из тех центра на свежеотремонтираваной машине, человек сталкивается с другой машиной. Они оба вылезают из них и начинают бится. В итоге обоих увозят в больницу…. На западе в подобных ситуация люди обмениваются координатами своих страховых компаний, и уже они начинают все решать.

Список использованной литературы: Шахов В.В . Введение в страхование: экономический аспект. — М.: Финансы и статистика, 1992. — 192 с.

Галагуза Н.Ф. Реклама в страховании: Ключ к успеху. — М.: Финансы, 1995. — 144 с.

Страховое дело. В. В. Шахов М.: Страховой полис, ЮНИТИ, 1997. –311 с.

Страхование от А до Я. Книга для страхователей./ Под ред. Л.И. Корчевской, К.Е. Турбиной. — М.: Инфра-М, 1996. - 624 с.

Разное

Подобные работы

Организация маркетинга на предприятии ОАО "Аэрофлот — Российские Международные Авиалинии"

echo "Постепенная переориентация экономики России на рынок обусловливает необходимость адаптировать всю структуру управления авиатранспортным производством и внешнеэкономической деятельностью к новым

Тенденции развития розничного товарооборота в Российской Федерации в период с 1992 по 2000 год

echo "Предприятия торговли получили полную правовую и хозяйственную самостоятельность, перешли на рыночную модель функционирования. Свыше 40 тысяч из них уже приватизировано, в том числе более тысячи

Продвижение товаров

echo "Однако компания может также стараться выразить свой общий образ, позицию по тому или иному вопросу, принять участие в местной жизни. План продвижения увязывает товар, распределение, сбыт и ценов

Расчеты экономической эффективности продвижения товаров в московском ТД ЦУМ

echo "Первый способ в случае рассмотрения данных , полученных в разные годы , требует корректировки из-за роста цен вследствие инфляции . При использовании второго способа обычно рассматриваются данны

Характеристика основных групп веществ пищевых продуктов

echo "Основоположниками научного товароведения в России были профессоры Я.Я. Никитинский и П.А. Петров, большой вклад в науку внесли советские ученые, профессоры Ф. В. Церевитинов, В.С. Смирнов, Г.С.И

Продвижение потребительских товаров на рынок

echo "Подробно рассказано о том, как рационально выбрать средства распространения рекламной информации, для чего проведено их подробное рассмотрение с указанием достоинств, недостатков и сфер применен

Маркетинг в страховании

echo "Кстати, и в этом направлении есть “ноу-хау”: компания “Отечество” предлагает на страховом рынке полисы страхования на случай онкологических заболеваний. Согласно этому полису, если у человека о

Фирменная торговля РБ

echo "Фирменным магазином считается торговое предприятие, учредителем ( учредителями ) которого являются субъекты хозяйствования, выпускающие товары. В 1998 году Министерством торговли утверждено типо